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日本女性为了生存而化妆?佳丽宝新广告引发争议

2020-09-25  日本物语
日本女性对于化妆的执着,在全世界都是出了名的。从萌妹子到老太太,日本的街道上极少能见到素颜出门的女性。日本女性中,有百分之99使用化妆品,上班族的皮包里总少不了要放两到三样化妆品。即使是家庭主妇,一觉醒来后,也都会习惯性地走向化妆台给自己上一层粉底。化妆,可谓是日本女人一天的开始。
提到日系妆容,我们也总能想到可爱、清新、自然这些形容词。日系妆容的主要特点在于妆面干净利落,颜色鲜艳但不浓艳,使得整个妆容都显得比较自然,营造出一种又纯又欲的感觉。日系妆容呈现出这样的特点,主要是因为亚洲人的五官不像欧洲人那样棱角分明,比较适合清淡的妆容。日系妆容也适合同样是黄种人的中国人,因而近年来日系妆容在国内十分受到欢迎。 
就在前不久,日本著名化妆品品牌佳丽宝(Kanebo,也称嘉娜宝)发布的一则商业广告引发了巨大争议。
佳丽宝是来自日本东京的著名化妆品品牌,日本三大化妆品集团之一。佳丽宝品牌创立至今已有百余年之久,涉足化妆品领域60余年,在世界化妆品行业内居于重要地位,享有盛誉。佳丽宝在上个世纪就已进驻中国,在中国也拥有不俗的销量。 
1996年佳丽宝(Kanebo)邀请男星木村拓哉拍了一只口红广告:半裸上身的木村和没露正脸的女主角躺在床上,女主角睡醒后涂抹口红,并趁木村还未睡醒偷偷涂在他的嘴唇上。广告播出后不仅口红脱销,两个月内卖了300万支,连张贴在地铁站的海报也纷纷被偷走。
今年7月14日,佳丽宝在官方网站上发布其最新的宣传片。而引发争议的,正是这部宣传片的标题——《为了生存而化妆》。
宣传片中剪辑了不同国家、不同肤色的女性化妆时的景象。
有黑人,也有黄种人。  
有精致的口红,也有独具民族特色的妆容。  
有老也有少。  
大大的“I HOPE.”字样宣示着重塑品牌形象后的佳丽宝将“传播希望”当作品牌宗旨。
随着画面的变幻,背景音传来一位女性的独白,娓娓道来。
“有人问,‘我们到底是为了什么而化妆’。”
“化妆无法滋润喉咙。”
“化妆也无法填饱肚子。”
“即使如此,我们依然要化妆。”
“是为了美?”
“还是为了谁?”
“你,又为了什么而化妆呢?”
独白之后,响起了日本歌手渡边真知子的歌曲《唇よ、熱く君を語れ》,旋律热烈而激昂。画面流转而过,短片的最后一幕再次点明标题——生きるために、化粧をする(为了生存而化妆)。整部短片一气呵成,优秀的剪辑、配乐与独白相当具有煽动性。它向所有观众旗帜鲜明地输出着佳丽宝的品牌价值观——化妆不是为了美,也不是为了其他人,而是为了生存。 
事实上,早在今年春季,佳丽宝就已经发布了一部名为《I HOPE.》的宣传片,还获得了日本“银河赏”商业广告部门的大奖。片中使用的背景音乐同样是这首《唇よ、熱く君を語れ》,并且同样描写了不同国家、不同肤色的人们梳妆打扮时的景象。
该片象征着佳丽宝品牌形象重塑的开始:“拥有百年底蕴的佳丽宝将透视时代的潮流,并坚信时代、生活方式即将迎来转折点。在新的时代下,最重要的东西就是每个人心中寄宿的‘希望’,而化妆就拥有引出‘希望’、改变人们的情绪、行为甚至人生的力量。”因而佳丽宝的品牌宗旨就是“散播希望”。
宣传片《I HOPE.》虽然与最新发布的这部宣传片题材主旨相仿,但并未出现过“为了生存而化妆”的字样。然而最新宣传片《为了生存而化妆》所输出的品牌价值观却受到了质疑,在日本社交网络上引发了大范围的批评。在推特上甚至出现了“向佳丽宝新宣传片抗议”的标签。
以下是一些日本网友的高赞留言。 

网友ピノ:我们要化妆。为了得到内定,为了在职场上不受责骂,为了不被嘲笑。为了购买化妆品,我们只能喝更少的水来滋润喉咙,吃更少的东西来果腹。为什么非要逼我们化妆不可呢?适可而止吧! 

网友iwontgetby:看到就职、打工规章上写着“素颜违规”时的绝望,被朋友和家人教唆“这是社会规则所以没办法”时的绝望,被化妆品压榨的生活费,还有被迫早起化妆的紧张感,男性职员能够理解吗? 

网友いを:我已经不化妆很久了,依然活得好好的。就算是素颜,女性也不会死掉。佳丽宝为了增加销量打出这样的标语,无疑是在煽动女性的恐慌心理,使女性觉得“不化妆就会有损失”。不要再假装出一副为女性着想的嘴脸了!
尽管网友们声讨不断,佳丽宝的官方网站上依旧能看到这部宣传片,并且近期这部宣传片还将在TBS电视台、朝日电视台等电视媒体转播。
“为了生存而化妆”的标语之所以会遭到声讨,是因为化妆品已成为日本女性“美丽的枷锁”。日本女性若不化妆,就会成为职场上的异类,连求职、升职都会面临困难。家人、朋友、上司等社会关系带来的舆论压力,更使得日本女性难以“素颜”出门。化妆品高昂的价格,使得本就不富裕的工薪阶层女性被迫压榨生活开支,节衣缩食以购买化妆品。“女性必须化妆”的观点实际上是男权社会对女性的压迫。化妆品不再是为了美而存在,而是变为了生存的必需品,这也可以说是一种悲哀。佳丽宝的“为了生存而化妆”,无疑是站在了男权社会一方,通过煽动女性的恐慌心理以谋取销量。现如今,愈发走向独立的女性当然不会做“沉默的羔羊”,而是敢于与来自社会的压迫作对抗。 

2016年于韩国发生的“江南站随机杀人事件”将韩国女性运动推上了高峰。2017年,受到美国“me too”反性骚扰运动的影响,韩国又盛行“脱下束身衣”运动,这项运动的影响并不局限于韩国,它还在日本社交媒体上引发了广泛的讨论,并潜移默化地影响着日本女性。
所谓的“脱下束身衣”运动,就是破除女性身上的那些“美丽的束缚”。比如不能变胖,比如必须留长发、必须化妆、必须高跟鞋等观念……

许多女性纷纷响应这项运动,她们剪短头发、戴上框架眼镜、回归素颜,勇敢地挣脱“束缚”。
如果佳丽宝的宣传片没有那样武断地说出“为了生存而化妆”,而是以“我们到底为何而化妆”的疑问作为收尾,或许它就不会成为日本女性口诛笔伐的对象,而是以一家化妆品公司的身份向社会发出最强有力的质疑。

以上です。

本文作者:  yosame

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